化妆品电商遭遇“假货风波” 八成假货被夸大

近期，电商“假货风波”席卷整个化妆品行业。先是中国消费者协会公布的2012年网购统计数据显示，网售化妆品假货现象普遍，紧接着丽人丽妆CEO黄韬通过微博公开抛出“网上销售的化妆品80%都是假货”之说，让消费者对于网购化妆品的信心空前低下。在这样的背景之下，各大化妆品巨头尽管进军电商的大势不容逆转，但其中的江湖风险却仍然引人担忧。

化妆品巨头进军电商大势不减

在当下驰骋于中国市场的化妆品巨头企业当中，欧莱雅对于电子商务的浓厚兴趣有目共睹。2月底，欧莱雅中国CEO贝瀚青在2012年欧莱雅业绩发布会上明确表示，“电子商务对销售业绩方面的贡献率，我们可以跟大家分享的是去年我们在电子商务领域业绩已经翻了一番，今年的目标也是翻番。”

加速数字化革命、利用数字化渠道已经被列入欧莱雅在2013年的重点策略之一，也是其长期发展战略的重要组成部分。据了解，欧莱雅旗下所涉及的包括女士护肤、男士护肤、洗染护及彩妆在内的全线约250个产品都将在京东商城全线开放，早在2006年兰蔻便已推出电商版块“玫瑰社区”，碧欧泉也在2009年启动了网络销售，契尔氏等高端品牌拥有专属的在线销售平台。

除欧莱雅之外，其他的化妆品巨头也自然不会放过电商这块“蛋糕”。2007年宝洁就在淘宝开设吉列博朗专卖店，“e生活家”在天猫成为官方旗舰店。资生堂继以“ZA姬芮”在天猫开设旗舰店后，继而又携旗下洗护品牌丝蓓绮、水之密语、惠润，洁面品牌洗颜专科和沐浴产品可悠然等全线入驻。雅诗兰黛旗下的倩碧和雅诗兰黛也在2008年底开通了网上销售，并进入2012年线的化妆品折扣网沸腾主义。

2013年初，上海家化联合股份有限公司总经理王茁在上海出席“蓝墨水”新年论坛时表示，电子商务已经成为公司一个重要的增长来源，目前在公司收入的比重在5%左右，但未来希望能达到10%-15%甚至更高。

日前，屈臣氏官网商城watsons.com.cn也正式上线，同时在全国门店及官网商城正式推出产品双线攻略。这是屈臣氏继2011年进驻淘宝商城及2012年推出掌上网店后，在电商平台上的又一重大举措。

电商渠道最多占15%市场份额

然而，“假货风波”之下，化妆品电商的诸多制约因素也开始集中暴露出来，大大影响了消费者的信心，对于化妆品巨头们的进军势头的打击也毋庸置疑。

3月初，聚美优品启动周年庆大促销，3天网站销售过10亿，然而半月后却陷入“假货风波”。面对外界质疑，聚美优品宣布联合巴黎欧莱雅、资生堂等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表，共同签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》。与此同时，还有众多国际大牌纷纷与“假货风波”撇清关系，兰蔻相关人员称“我们在中国有合作的电商，但是不是聚美优品”，娇兰、DHC则称“我们的产品只在专柜出售”，聚美优品也不在其网络授权销售的名单当中。

电商观察员鲁振旺表示，“八成假货”有些言过其实，网售化妆品假货主要集中在高端化妆品倒是真的，比如雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等国际大牌产品。

这让人联想起2012年底雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚（Fabrice Weber）在接受采访时曾表达过的忧虑：“我们一直在关注中国电商市场的发展，天猫、阿里巴巴这些网站的B2C平台不只是提供了纯粹的商业平台，并且是人们与品牌互动的空间。我们现在还没有决定是否要向这个方向发展。在这类平台上发展，从品牌保护的角度来说，挑战很大。对雅诗兰黛来说，网络销售只是作为实体销售的补充，主要的作用是接触到更多的消费者。”

在刚刚落幕的广东美博会上，会长马娅也表示，信心以及消费者习惯将在很长时间内继续制约化妆品电商渠道的发展，最多只会占到整个市场份额的15%。

　　“没有一个渠道可以上下通吃。”娇兰佳人董事长蔡汝青一言以蔽之：渠道改革意味着利益格局的改变，电商这样的新渠道需要在传统渠道之间寻找到一个水到渠成的平衡点，这将是一个时间点和机会的博弈。