电商扩张商场大量建设 传统百货业何去何从

电商快速扩张，大型购物中心大量建设，分流了消费者，也给传统百货行业带来了巨大的生存压力。内忧外患之下，传统百货业是否会成为下一个“消失的行业”?

--电商营销“战鼓声声”

今年的“光棍节”，演变成为了电商和消费者狂欢的“网购节”。电商促销的惊人业绩，再次证明了中国电商巨大的营销实力。11月11日当天，淘宝全天交易额达到191亿元，其中天猫达132亿元，创下新的纪录。苏宁易购11月11日全天订单量突破150万单，三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20倍。

电商促销营业额大增，只是近年来我国电子商务，尤其是B2C迅速发展的一个缩影。中国电子商务研究中心报告显示，2012年第三季度中国电子商务市场交易规模达2.05万亿元，较2011年第三季度同比增长38.51%，且网络零售市场依然呈现上升趋势。来自艾瑞咨询的统计数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元，同比增长46.4%。

电商营销取得的成绩，对传统百货行业的市场占有是极大挑战。业内人士表示，越来越多的人去网购，在需求短期之内没有大幅变化的情况下，也就意味着相应的百货商场客源流失。近年来百货业销售下滑较大的品类也正是方便网络购买的品类，比如家电、IT产品和纺织品，甚至是部分奢侈品。

天津市麦购休闲广场副经理李一川告诉记者，在电商的冲击之下，“双十一”当天实体店进店人数减少，销售额也有所下降。天津市商务委监测的30家大中型商场数据显示，今年上半年共实现销售152.2亿元，同比增长20.7%。但与电商的销售额相比仍然太小。

同时，一些传统百货商场还面临沦为电商“试衣间”的尴尬。为了能够在网上购买，不少人去实体店确定了衣服等物品的款式、尺寸之后到网上支付购买，由此诞生了“抄号族”“偷拍党”。天津一家著名男装专卖店的售货员介绍说，近来“既看又试却不买”的人越来越多，商家为了避免消费者抄号会采取一些隐藏手段，但这仍挡不住一些人线下试衣线上购买。

--行业内竞争日趋激烈

电商侵占市场之外，行业之内的激烈竞争也不容小觑。传统百货商场之间同质化较严重，造成同业之间竞争激烈，同时近年来全国多个城市都在大力建设购物中心等大型商场，使本来就竞争激烈的百货商场经营更加困难。

南开大学博士生张翔说，走在城市的商业街区，几乎所有的百货商场在销售内容、店面设计和产品布局等方面大同小异。

李一川表示，目前百货商场不管是什么样的经营模式，商场内部结构、经营内容都相差不大。以天津滨江道为例，五六个相同经营模式、相似体量的百货商场竞争激烈，相似的促销手段已经很难吸引消费者。

南开大学工程管理硕士中心副主任石鉴表示，在电商快速发展的情况下，地方零售商经销商会凋零，实体店的作用最终会以展示体验为主。

同时，大型购物中心的增加也使百货商场面临的形势更加残酷。以天津为例，有统计数据显示，到2011年年底，天津市万平方米以上大型商业设施达到260个，比2005年年末增加116个。而根据相关规划，3年内天津市将有十余家规模在10万平方米以上的商场相继开业，总建筑面积将达300余万平方米。

商业地产服务公司世邦魏理仕的报告指出，尽管中国经济以及消费群体正以爆炸性速度增长，但中国购物中心的快速扩张仍超过了许多城市的消费需求。购物中心开发商对城市中心旺地情有独钟，几个竞争者之间往往会花上几年时间争夺黄金地带，在一定程度上推高了地价。

南开大学产业经济研究所教授白雪洁说，购物中心对于传统百货是一种商业模式上的创新。在社会需求仍显不足的情况下，百货商场会面临较大的冲击。

“购物中心的出现，对于百货商场有较大的影响。”天津市百货大楼副总经理成伟说，“尽管社会购买力在不断扩大，但百货商场营销增长速度尚显过慢。”

--传统百货行业将何去何从?

“内忧外患”之下，传统百货是否会成为下一个“消失的行业”?

多位受访专家表示，传统百货行业面临较大的竞争压力，但并非没有机会。依靠线上线下一体，差异化竞争，商业模式创新等方式，百货行业或可成功“逆袭”。

石鉴表示，对于任何企业来说，电子商务都是发展的必然趋势。电子商务不只是一种销售渠道的改变，更是商业模式的创新。传统百货应该研究如何利用线下资源的优势，实现线下、互联网和手机端联动的全渠道管理。白雪洁则强调，传统百货商场可以通过介入电子商务的方式，实现线上线下的互动营销。

据了解，目前“触电”的百货商场并不在少数。2012年以来，北京的大型百货都相继上线了自己的电子商务平台。成伟也表示，天津百货大楼的电子商务已经正在筹划实施中。

同时，百货商场应该针对目标客户群体走错位经营、差异化营销的路子。南开大学博士生导师徐行强调，尽管最近几年百货商场面临的商业环境更加严峻，来自电商和大型商业综合体的竞争更加激烈，但对百货商场来说也只是分流一部分客户群体。百货商场应该深耕目前所占有的客户群体，完善售后服务，并且探索针对客户的个性化服务。

成伟表示，目前天津市百货大楼重点培养消费忠诚度较高的VIP客源，以培养企业新的销售增长点。创新的个性化服务和完善的客户消费体验，效果显著。

另外，传统百货应该借助购物中心的发展势头趁机转型。据了解，零售业的业态构成与人均GDP水平存在一定的对应规律。人均GDP处于3000美元-5000美元，以大型综合超市为主，在5000美元-1万美元则以购物中心、专卖店、专业店、便利店为主。而2011年我国人均GDP已经超过5000美元，传统百货业可以趁机向购物中心等方向转变。

南开大学经济与社会发展研究院副教授庞瑞芝认为，今后百货行业的发展方向，将是集合化的MALL形态。除了单独的综合购物中心，一些购物步行街最终肯定会成为一个大型MALL。庞瑞芝还强调，同一商圈内的各家百货店，需要通过差异化经营站住脚。(记者翟永冠)